John Henry Patterson đã tiếp quản một công ty mà ba đời chủ trước đó đều thất bại trong việc kinh doanh, biến nó thành một doanh nghiệp thành công toàn cầu và thay đổi cách thức hoạt động của các doanh nghiệp. Ông đã làm được điều đó bằng cách bán máy tính tiền.
Vấn đề duy nhất là không ai biết tại sao họ cần một máy tính tiền.
Máy tính tiền được phát minh vào năm 1879 bởi James Ritty. Ritty đã cố gắng kinh doanh nhưng thất bại. Vì vậy, ông đã bán nó cho một người khác. Người này cũng thất bại và bán nó cho một nhóm nhà đầu tư địa phương, nhưng họ cũng thất bại.
Khi Patterson mua lại công ty vào năm 1884, không có nhiều thay đổi trong năm năm đó. Ngoài một vài giao dịch bán hàng cho các chủ quán rượu và cửa hàng, hầu hết mọi người đều hoài nghi về chiếc máy này. Trên thực tế, các chủ doanh nghiệp địa phương đã chế giễu Patterson vì đã mua một công ty tồi tệ mà sản phẩm của nó không có nhu cầu.
Vì vậy, Patterson bắt đầu tạo ra nhu cầu.
Có hai điều tôi phải dành phần lớn thời gian của mình — điều đầu tiên là quảng cáo, thứ hai là bán hàng. Nếu chúng ta quảng cáo đúng cách, chúng ta sẽ mở đường cho các đại lý của mình. Nếu chúng ta có một lực lượng bán hàng được đào tạo bài bản, họ có thể bán hàng hóa của chúng ta trong thời kỳ kinh tế tốt hay xấu. Do đó, điều quan trọng cần làm là cải thiện quảng cáo và cải thiện lực lượng bán hàng của chúng ta. Nếu chúng ta nhận được đơn đặt hàng, chúng ta có thể dễ dàng sản xuất sản phẩm và lập các hồ sơ thích hợp, nhưng trước tiên chúng ta phải nhận được đơn đặt hàng.
Bất cứ ai đã từng làm trong lĩnh vực bán hàng sẽ nghĩ rằng những gì Patterson làm tiếp theo là điều hiển nhiên. Ngoại trừ, nó chưa bao giờ được thực hiện trước đây.
Ban đầu, ông đưa cho mỗi đại lý bán hàng một danh sách 500 khách hàng tiềm năng. Các khách hàng tiềm năng được gửi một chiến dịch gửi thư gồm 18 lá thư. Mỗi lá thư quảng cáo một lý do duy nhất về cách máy tính tiền giúp ích cho chủ cửa hàng. Sau đó, các đại lý sẽ chốt khách hàng tiềm năng bằng lời chào hàng của họ.
Mọi thứ xoay quanh việc mang lại cho các đại lý của ông cơ hội tốt nhất có thể để thực hiện giao dịch bán hàng. Toàn bộ chương trình được coi như một thí nghiệm về bán hàng và quảng cáo. Nó được liên tục thử nghiệm và kiểm tra lại để tìm ra kết quả tốt nhất.
Đến năm 1887, họ đã có một cuốn sổ tay — được gọi là The Primer — với các kịch bản bán hàng tiêu chuẩn cho các đại lý. Một cuốn sổ tay khác chứa mọi câu trả lời cho mọi lập luận và câu hỏi mà khách hàng tiềm năng có thể đưa ra. Ban đầu, các đại lý được yêu cầu làm theo từng chữ. Nhưng sau đó, nó đã được thử nghiệm và thay đổi vì kết quả được cải thiện khi các đại lý làm theo The Primer nhưng bằng “lời nói của riêng họ.”
Với sự thành công của The Primer, Patterson đã thành lập một trường đào tạo. Mỗi đại lý phải trải qua khóa đào tạo để học cách bán hàng. Trường học này thành công đến mức mọi người sẽ học tại trường, sau đó sử dụng những kỹ năng mới học được của mình và bán hàng cho một công ty khác.
Các hội nghị và hội thảo của đại lý được tổ chức tiếp theo. Cuối cùng, một tờ báo được xuất bản cho các đại lý, để họ có thể tiếp tục học tập trên thực địa (Patterson đã sử dụng nó một cách thuận tiện để công bố số liệu bán hàng nhằm thúc đẩy cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ). Quá trình này bao gồm việc các đại lý chia sẻ kinh nghiệm và chiến thuật bán hàng của họ để mọi người có thể trở nên tốt hơn.
Quảng cáo cũng đi theo một con đường tương tự. Các chiến dịch gửi thư cuối cùng đã trở thành một tờ báo hàng tháng, cuối cùng tiếp cận được nửa triệu khách hàng tiềm năng mỗi tháng. Việc thử nghiệm liên tục đã dẫn dắt Patterson đến một vài nguyên tắc quảng cáo đơn giản:
- Ít từ — câu ngắn — ý tưởng lớn — từ nhỏ.
- Không có ‘quảng cáo’ nào đủ lớn cho hai ý tưởng.
- Minh họa. (Hình ảnh thuyết phục hơn so với vấn đề mô tả.)
- Cho biết TẠI SAO cũng như CÁCH thực hiện.
- Tiêu đề mạnh mẽ — tránh tiền lệ — tránh lặp lại — nói sự thật.
Thí nghiệm đã thành công rực rỡ. Nó đã trở thành triết lý của công ty.
Patterson tin rằng không có gì là hoàn thành. Doanh nghiệp, cho đến từng chi tiết nhỏ nhất, nên luôn được cải thiện.
Điều đầu tiên ông làm sau khi tiếp quản công ty là đổi tên thành National Cash Register Company. Nó ngay lập tức loại bỏ mùi hôi của sự thất bại gắn liền với tên cũ.
Điều thứ hai ông làm — cải tiến sản phẩm. Chính sách của ông rất đơn giản. Máy tính tiền là một sản phẩm chưa hoàn thiện. Ông đã làm mọi thứ để làm cho nó tốt hơn. Ông đã thu thập các khiếu nại từ khách hàng, thành lập bộ phận kiểm tra, bộ phận R&D, chuyển sang sử dụng các bộ phận tiêu chuẩn có thể thay thế cho nhau và giữ một cuốn sổ ghi chép các ý tưởng có thể giúp ích cho doanh nghiệp sau này.
