استحوذ جون هنري باترسون على شركة فشل ثلاثةُ مُلاكٍ سابقين في إدارتها، وحوّلها إلى مشروعٍ عالميّ ناجح، غيّر طريقة عمل الشركات. لقد فعل ذلك ببيع ماكينات تسجيل المدفوعات النقدية.
المشكلة الوحيدة كانت أنّ لا أحد يعرف لماذا يحتاج إلى ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية.
اخترع جيمس ريتي ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية عام ١٨٧٩. حاول ريتي إدارة أعمالٍ تجارية لكنّه فشل. لذا، باعها لشخصٍ آخر. فشل هذا الشخص أيضًا وباعها لمجموعةٍ من المستثمرين المحليين، لكنّهم فشلوا أيضًا.
عندما اشترى باترسون الشركة عام ١٨٨٤، لم يكن هناك الكثير من التغيير خلال السنوات الخمس تلك. باستثناء بضع مبيعات لأصحاب الحانات والمتاجر، كان معظم الناس متشككين بشأن هذه الآلة. في الواقع، سخر أصحاب الأعمال المحليون من باترسون لشرائه شركةً سيئةً لا يوجد طلبٌ على منتجها.
لذا، بدأ باترسون في خلق الطلب.
هناك شيئان يجب أن أُكرّس لهما معظم وقتي – الأول هو الإعلان، والثاني هو البيع. إذا أعلنا بشكلٍ صحيح، فسوف نمهد الطريق لوكلائنا. إذا كان لدينا قوة مبيعات مدربة تدريبًا جيدًا، فيمكنهم بيع بضائعنا في أوقات الرخاء أو الشدة. لذلك، فإنّ الشيء المهم الذي يجب القيام به هو تحسين الإعلان وتحسين قوة مبيعاتنا. إذا حصلنا على الطلبات، فيمكننا بسهولة تصنيع المنتج وإنشاء السجلات المناسبة، لكن يجب علينا أولاً الحصول على الطلبات.
سيعتقد أيّ شخصٍ عمل في مجال المبيعات أنّ ما فعله باترسون تاليًا هو أمرٌ بديهي. باستثناء، أنّ ذلك لم يتمّ من قبل.
في البداية، أعطى كلّ مندوب مبيعات قائمةً بخمسمائة عميلٍ مُحتمل. تمّ إرسال حملة بريدية مُكوّنة من ١٨ رسالة إلى العملاء المُحتملين. أعلنت كلّ رسالة عن سببٍ واحدٍ لكيفية مساعدة ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية لصاحب المتجر. بعد ذلك، سيقوم الوكلاء بإتمام عملية البيع مع العميل المُحتمل من خلال عرضهم.
كان كلّ شيءٍ يدور حول منح وكلائه أفضل فرصةٍ مُمكنة لإتمام عملية البيع. تمّ اعتبار البرنامج بأكمله بمثابة تجربةٍ في المبيعات والإعلان. تمّ اختباره ومراجعته باستمرارٍ للعثور على أفضل النتائج.
بحلول عام ١٨٨٧، كان لديهم كتيب – يُسمّى The Primer– مع نصوص مبيعات قياسية للوكلاء. احتوى كتيبٌ آخر على كلّ إجابةٍ على كلّ حجةٍ وسؤالٍ قد يطرحه العميل المُحتمل. في البداية، طُلب من الوكلاء اتّباع كلّ كلمةٍ حرفيًا. ولكن بعد ذلك، تمّ اختباره وتغييره لأنّ النتائج تحسّنت عندما اتّبع الوكلاء The Primer ولكن “بكلماتهم الخاصة”.
مع نجاح The Primer، أسّس باترسون مدرسةً للتدريب. كان على كلّ وكيلٍ الخضوع للتدريب لتعلم كيفية البيع. كانت هذه المدرسة ناجحةً لدرجة أنّ الناس سيدرسون في المدرسة، ثمّ يستخدمون مهاراتهم الجديدة التي تعلّموها ويبيعونها لشركةٍ أخرى.
تمّ عقد مؤتمرات وندوات الوكلاء لاحقًا. في النهاية، تمّ نشر صحيفةٍ للوكلاء، حتى يتمكّنوا من مواصلة التعلّم في هذا المجال (استخدمها باترسون بشكلٍ مُلائم لنشر أرقام المبيعات لتعزيز التنافس بين المناطق). تضمّنت هذه العملية مشاركة الوكلاء لخبراتهم وتكتيكاتهم في البيع حتى يتمكّن الجميع من أن يُصبحوا أفضل.
سلك الإعلان أيضًا مسارًا مُماثلًا. أصبحت الحملات البريدية في النهاية صحيفةً شهرية، وصلت في النهاية إلى نصف مليون عميلٍ مُحتمل شهريًا. قاد الاختبار المُستمرّ باترسون إلى بضع مبادئ إعلانية بسيطة:
١. كلمات قليلة – جمل قصيرة – أفكار كبيرة – كلمات صغيرة.
٢. لا يوجد “إعلان” كبير بما يكفي لفكرتين.
٣. التوضيح. (الصور تُقنع أكثر من مسألة الوصف.)
٤. بيّن لماذا بالإضافة إلى كيفية التنفيذ.
٥. عناوين قوية – تجنّب السوابق – تجنّب التكرار – قل الحقيقة.
كانت التجربة ناجحةً بشكلٍ باهر. لقد أصبحت فلسفة الشركة.
كان باترسون يؤمن بأنّه لا يوجد شيء مُكتمل. يجب دائمًا تحسين الأعمال، وصولًا إلى أصغر التفاصيل.
أولّ شيءٍ فعله بعد استحواذه على الشركة هو تغيير اسمها إلى شركة National Cash Register. لقد أزال على الفور رائحة الفشل المُرتبطة بالاسم القديم.
الشيء الثاني الذي فعله – تحسين المنتج. كانت سياسته بسيطةً للغاية. كانت ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية منتجًا غير مُكتمل. لقد فعل كلّ شيءٍ لجعلها أفضل. جمع الشكاوى من العملاء، وأنشأ قسمًا للاختبار، وقسمًا للبحث والتطوير، وتحوّل إلى استخدام أجزاء قياسية قابلة للتبديل، واحتفظ بدفتر ملاحظات للأفكار التي قد تُفيد العمل في المُستقبل.
