John H. Patterson đã tạo ra một hệ thống quản lý phức tạp để giám sát và đào tạo nhân viên bán hàng. Ông cung cấp cho họ kịch bản để ghi nhớ và phân công khu vực hoạt động. Ông tổ chức các hội nghị và cuộc thi bán hàng theo chủ đề, đồng thời gây áp lực buộc nhân viên bán hàng phải loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi khu vực của họ. Patterson đã tìm cách tạo ra một phương pháp quản lý bán hàng bao gồm tất cả các khía cạnh của việc bán hàng, từ việc tính toán hạn ngạch và tỷ lệ hoa hồng đến việc thúc đẩy những nhân viên bán hàng đang nản lòng. Đoạn trích này xem xét một khía cạnh của phương pháp Patterson: Sổ tay Hướng dẫn N.C.R.
J.H.Patterson đã áp dụng những chiến thuật bán hàng mang tính đột phá cho thời đại của ông.
Để đảm bảo rằng nhân viên bán hàng truyền đạt tất cả lợi ích của máy tính tiền, Patterson đã cung cấp cho họ các kịch bản để ghi nhớ. Việc viết ra các lập luận bán hàng là rất hiếm, nhưng không phải là mới như một số người viết tiểu sử của Patterson đã tuyên bố. Người bán sách và những người chào hàng khác đã sử dụng kịch bản trước Sổ tay Hướng dẫn N.C.R. đầu tiên vào năm 1887. Ngay từ năm 1859, Henry B. Hyde của Hiệp hội Bảo hiểm Nhân thọ Công bằng đã xuất bản “Gợi ý cho Đại lý”, trong đó có những lập luận thuyết phục để đại diện công ty diễn tập. Những người chào hàng cho Hiệp hội Kinh thánh Hoa Kỳ mang theo những cuốn sách nhỏ với các kịch bản hữu ích. Năm 1879, Bates Harrington đã xuất bản “How ‘Tis Done”, trong đó tái bản – và theo đó, theo tác giả là “phơi bày” – các kỹ thuật của những người chào hàng sách, người bán bản đồ và người bán hàng rong. Mặc dù không rõ liệu Patterson có quen thuộc với bất kỳ kịch bản nào trong số này hay không, nhưng có khả năng các đại lý của ông, nhiều người trong số họ đã từng làm nhân viên bán hàng trong các lĩnh vực khác, đều biết về chúng.
Kịch bản bán hàng N.C.R. đầu tiên là sáng tạo của anh rể Joseph H. Crane của Patterson. “Làm thế nào tôi bán máy tính tiền quốc gia”, được gọi là Sổ tay Hướng dẫn, không chỉ chứa hướng dẫn về những gì nhân viên bán hàng nên nói mà còn cả những gì họ phải làm trong khi nói. Trong Sổ tay Hướng dẫn, dấu hoa thị cho biết nhân viên bán hàng phải chỉ vào mục mà anh ta đang đề cập đến:
Tôi nghĩ rằng các giao dịch hàng ngày thông thường với khách hàng của bạn có thể được sắp xếp thành năm loại, như vậy:
- Bạn bán hàng bằng tiền mặt.
- Bạn bán hàng trả góp.
- Bạn nhận tiền mặt vào tài khoản.
- Bạn thanh toán bằng tiền mặt.
- Bạn đổi tiền xu hoặc tiền giấy.
Tôi nói đúng chứ?
Này, thưa ông, máy tính tiền này* thực hiện các mục nhập.
Chỉ thị* của giao dịch hiển thị qua kính này.*
Số tiền* của giao dịch được ghi lại cuối cùng luôn hiển thị và các bản ghi được thực hiện bằng cách nhấn phím.
Sổ tay Hướng dẫn chia một giao dịch bán hàng thành bốn bước: tiếp cận, đề xuất, trình diễn và chốt sales. Trong bước tiếp cận, nhân viên bán hàng không đề cập đến máy tính tiền. Thay vào đó, anh ta giải thích rằng anh ta muốn giúp doanh nhân tìm cách tăng lợi nhuận – rằng trên thực tế, anh ta muốn đóng vai trò là một nhà tư vấn. Trong bước đề xuất, nhân viên bán hàng lần đầu tiên mô tả máy tính tiền và giải thích cách nó sẽ ngăn chặn hành vi trộm cắp và đưa ra báo cáo chính xác về biên lai trong ngày. Mục tiêu của giai đoạn này là lên lịch trình diễn máy tại một khách sạn gần đó, nơi nhân viên bán hàng đã thiết lập màn hình hiển thị hoặc, nếu thuận tiện, tại văn phòng chi nhánh N.C.R. địa phương. Trong buổi trình diễn, nhân viên bán hàng cẩn thận dẫn dắt khách hàng đến điểm mua hàng. Khi thời điểm có vẻ thích hợp, anh ta cố gắng chốt sales. Đây là phần khó khăn nhất của việc bán hàng. Sổ tay Hướng dẫn cung cấp một số kỹ thuật, bao gồm những điều sau:
Sau khi bạn đã trình bày rõ ràng đề xuất của mình và cảm thấy chắc chắn rằng người bán nhận ra giá trị của máy tính tiền, đừng hỏi về đơn đặt hàng, hãy coi đó là điều hiển nhiên rằng anh ta sẽ mua. Hãy nói với anh ấy “Ông Blank, tôi nên làm cho nó màu gì?” hoặc “Khi nào ông muốn giao hàng?” … Lấy phiếu đặt hàng của bạn, điền vào và đưa bút cho anh ta nói, “Chỉ cần ký vào nơi tôi đã đánh dấu chéo.”
Nếu anh ta phản đối, hãy tìm hiểu lý do, trả lời các phản đối của anh ta và một lần nữa chuẩn bị cho anh ta ký tên…. Hãy để người bán cảm thấy rằng anh ta đang mua vì phán đoán tốt của chính mình … tìm ra lý do thực sự tại sao và cơ hội của bạn là đó chính là lý do tại sao anh ta nên mua…. Tập trung toàn bộ sức lực của bạn vào một điểm mạnh tốt, kêu gọi sự phán đoán, khiến anh ta thừa nhận rằng những gì bạn nói là đúng, sau đó đưa bút cho anh ta một cách thực tế và tiếp tục với những gì bạn đang nói. Điều này làm cho việc ký kết trở thành điều hợp lý và hiển nhiên cần làm.
Sổ tay Hướng dẫn hướng dẫn nhân viên bán hàng gây áp lực một cách mạnh mẽ nhưng tinh tế. Điều quan trọng là ngăn khách hàng tiềm năng cảm thấy bị thao túng. “Tránh tạo ấn tượng với người bán rằng bạn đang cố ép buộc anh ta mua…. Không ai thích cảm thấy mình đang bị bán.” Đồng thời, điều quan trọng là nhân viên bán hàng phải thể hiện sự tự tin và trung thực. Quan trọng nhất trong số các quy tắc bán hàng tại N.C.R. là khả năng thể hiện “sự đồng cảm [đối với] … hoạt động kinh doanh và lợi ích của P.P. [hoặc “Người mua tiềm năng” ] và sự chân thành trong việc giới thiệu [các] máy móc cho P.P.” Đây là những kỹ năng cần được trau dồi. Sau khi một đại lý tên là John T. Watson đã trình diễn tại hội nghị bán hàng năm 1895, một thành viên khán giả đã khen ngợi “sự chân thành” của Watson và một người khác nhận xét, “Điều tốt nhất tôi nhận thấy trong buổi trình diễn là cách cư xử của ông Watson cho thấy rằng ông ấy nghĩ rằng ông ấy đang nói sự thật.”
Tất nhiên, ngay cả việc sử dụng Sổ tay Hướng dẫn cẩn thận cũng không thể đảm bảo việc bán hàng suôn sẻ. Quá trình bán hàng vẫn là một trò chơi mèo vờn chuột. Khi A. T. Webb, đại lý của Portland, Oregon, bắt đầu bán một chiếc máy, ông bắt đầu, như Sổ tay Hướng dẫn đã khuyên, bằng cách nghiên cứu khách hàng tiềm năng và giành được “sự tin tưởng” của anh ta. Khi gặp phải sự phản đối, ông thừa nhận tính hợp pháp của khiếu nại và sau đó cố gắng phản bác.
Phương pháp nhận đơn đặt hàng của tôi, tôi cho rằng, không khác nhiều so với các nhà quản lý khác. Nếu bên gọi là người lạ, điều đầu tiên là tìm hiểu và biết người của tôi, nơi cư trú, công việc kinh doanh của anh ta, v.v., và có được sự tin tưởng của anh ta sau đó, tôi ổn định và sẽ bán cho anh ta máy tính tiền phù hợp nhất với nhu cầu và công việc kinh doanh của anh ta; hoặc, nếu anh ta đã quyết định rằng anh ta muốn một cái giống như hàng xóm của mình, tôi sẽ bán cho anh ta cái đó, không sao cả, nếu theo tôi, nó không hoàn toàn phù hợp nhất với công việc kinh doanh của anh ta. Sau khi tôi có đơn đặt hàng của anh ấy bằng văn bản, sau đó, nếu tôi thấy nên làm, tôi sẽ thực hiện việc hướng dẫn anh ấy về các loại máy tính tiền khác nhau và đảm bảo rằng anh ấy có được một loại phù hợp nhất với công việc của mình.
Giá cao, tất nhiên, là một trong những điều khó khăn phải đối mặt. Về điểm này, tôi thường nói, “đối với bạn, chắc chắn, giá có vẻ cao, và tôi không trách bạn một chút nào vì đã nghĩ như vậy, bởi vì bạn thiếu kinh nghiệm và kiến thức về những gì máy tính tiền của chúng tôi sẽ làm.” … Thông thường, trong quá trình nói chuyện, tôi sẽ nói với PP. rằng tôi không muốn bán cho anh ta một máy tính tiền, và sẽ không, nếu tôi nghĩ rằng anh ta không sử dụng hoặc không quan tâm đến việc sử dụng máy tính tiền theo hướng dẫn của chúng tôi. Lý do cho điều này, tôi nói với anh ta rằng một máy tính tiền đặt sai vị trí có thể làm hỏng việc bán hàng của một tá.
Qua nhiều năm, Sổ tay Hướng dẫn đã được sửa đổi thường xuyên. Không lâu sau khi được giới thiệu, nó đã được bổ sung bởi một Cuốn sách Lập luận có chứa một danh mục các câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp. Vào tháng 1 năm 1894, N.C.R. đã sản xuất một Sổ tay Bán hàng chính thức hơn kết hợp cả hai. Sổ tay đạt kích thước tối đa trong phiên bản năm 1904, với gần hai trăm trang. Sau đó, nó được cô đọng lại để nhân viên bán hàng dễ dàng nắm bắt hơn. Phiên bản năm 1910 là một cuốn sách nhỏ gồm năm mươi sáu trang. Những thay đổi đối với Sổ tay Hướng dẫn được coi như những thay đổi trong máy tính tiền – cả hai đều là một phần trong nỗ lực không ngừng cải tiến và bắt kịp nhu cầu thay đổi của khách hàng. E. St. Elmo Lewis, một nhân viên của N.C.R., người sau này trở thành trưởng bộ phận quảng cáo tại Burroughs, đã gọi Sổ tay Hướng dẫn là “một trong những thành quả của thái độ khoa học đối với vấn đề đạt được hiệu quả cao nhất trong việc bán hàng hóa.”
