John H. Patterson creó un complejo sistema de gestión para supervisar y formar a su equipo de ventas. Les proporcionó guiones para memorizar, asignó territorios y organizó convenciones y concursos de ventas temáticos, presionando a los vendedores para eliminar a la competencia. Patterson buscaba una metodología de gestión de ventas que abarcara todos los aspectos, desde el cálculo de cuotas y comisiones hasta la motivación de vendedores desanimados. Este extracto examina un aspecto del método Patterson: el Manual NCR.
J.H. Patterson implementó tácticas de ventas revolucionarias para su época.
Para asegurar que los vendedores transmitieran todos los beneficios de las cajas registradoras, Patterson les proporcionó guiones para memorizar. Escribir los argumentos de venta era poco común, pero no tan novedoso como algunos biógrafos de Patterson han afirmado. Los vendedores de libros y otros buhoneros ya utilizaban guiones antes del primer Manual NCR en 1887. Ya en 1859, Henry B. Hyde, de la Equitable Life Assurance Society, publicó «Sugerencias para Agentes», que incluía argumentos persuasivos para que los representantes de la compañía ensayaran. Los vendedores de la Sociedad Bíblica Americana llevaban pequeños libros con guiones útiles. En 1879, Bates Harrington publicó «How ‘Tis Done», que reproducía, y según el autor, «exponía», las técnicas de los vendedores de libros, mapas y vendedores ambulantes. Aunque no está claro si Patterson estaba familiarizado con alguno de estos guiones, es probable que sus agentes, muchos de los cuales habían sido vendedores en otros campos, los conocieran.
El primer guion de ventas de NCR fue creación del cuñado de Patterson, Joseph H. Crane. «Cómo vendo la caja registradora National», conocido como el Manual, no solo contenía instrucciones sobre lo que los vendedores debían decir, sino también sobre lo que debían hacer mientras lo decían. En el Manual, los asteriscos indicaban que el vendedor debía señalar el elemento al que se refería:
Creo que las transacciones diarias habituales con sus clientes se pueden clasificar en cinco tipos, así:
- Usted vende por dinero en efectivo.
- Usted vende a plazos.
- Usted recibe dinero en efectivo a cuenta.
- Usted paga en efectivo.
- Usted cambia monedas o billetes.
¿Estoy en lo cierto?
Mire, señor, esta caja registradora* realiza los registros.
La indicación* de la transacción se muestra a través de este cristal.*
El importe* de la transacción registrada se muestra siempre al final y los registros se realizan pulsando una tecla.
El Manual dividía una transacción de venta en cuatro pasos: acercamiento, propuesta, demostración y cierre. En el acercamiento, el vendedor no mencionaba la caja registradora. En cambio, explicaba que quería ayudar al empresario a encontrar formas de aumentar sus ganancias; que, de hecho, quería actuar como consultor. En la propuesta, el vendedor describía por primera vez la caja registradora y explicaba cómo evitaría el robo y proporcionaría informes precisos de los recibos diarios. El objetivo de esta etapa era programar una demostración de la máquina en un hotel cercano, donde el vendedor había montado una exhibición o, si era conveniente, en la oficina local de NCR. En la demostración, el vendedor guiaba cuidadosamente al cliente hasta el punto de compra. Cuando el momento parecía oportuno, intentaba cerrar la venta. Esta era la parte más difícil de la venta. El Manual ofrecía varias técnicas, incluyendo las siguientes:
Después de haber presentado claramente su propuesta y sentir que el vendedor reconoce el valor de la caja registradora, no pregunte por el pedido, dé por sentado que va a comprar. Dígale «Señor Blank, ¿de qué color debo hacerlo?» o «¿Cuándo desea la entrega?» … Tome su formulario de pedido, rellénelo y entréguele el bolígrafo diciendo: «Simplemente firme donde he marcado con una cruz».
Si se opone, averigüe por qué, responda a sus objeciones y prepárelo de nuevo para firmar…. Deje que el vendedor sienta que está comprando por su propio buen juicio… descubra la verdadera razón del porqué y su oportunidad es esa misma razón por la que debería comprar…. Concentre toda su fuerza en un buen punto fuerte, apele a su juicio, hágale admitir que lo que usted dice es correcto, luego entréguele el bolígrafo de forma natural y continúe con lo que está diciendo. Esto hace que la firma sea lo lógico y natural que hay que hacer.
El Manual instruía a los vendedores a presionar de forma enérgica pero sutil. Era importante evitar que el posible cliente se sintiera manipulado. «Evite dar la impresión al vendedor de que está intentando obligarlo a comprar…. A nadie le gusta sentir que le están vendiendo». Al mismo tiempo, era importante que el vendedor mostrara confianza y sinceridad. La más importante de las reglas de venta de NCR era la capacidad de mostrar «empatía [con] … el negocio y los intereses del P.P. [o «Posible Comprador»] y sinceridad al presentar [las] máquinas al P.P.». Estas eran habilidades que debían cultivarse. Después de que un agente llamado John T. Watson hiciera una demostración en la convención de ventas de 1895, un miembro de la audiencia elogió la «sinceridad» de Watson y otro comentó: «Lo mejor que noté en la demostración fue la forma en que el Sr. Watson actuó como si pensara que estaba diciendo la verdad».
Por supuesto, ni siquiera el uso cuidadoso del Manual podía garantizar una venta sin problemas. El proceso de venta seguía siendo un juego del gato y el ratón. Cuando A. T. Webb, agente de Portland, Oregon, se dispuso a vender una máquina, comenzó, como aconsejaba el Manual, estudiando al posible cliente y ganándose su «confianza». Cuando se encontraba con una objeción, reconocía la legitimidad de la queja y luego intentaba refutarla.
Mi método para tomar pedidos, supongo, no es muy diferente al de otros gerentes. Si la parte que llama es un extraño, lo primero es averiguar y conocer a mi hombre, su residencia, su negocio, etc., y obtener su confianza; luego, estoy listo y le venderé la caja registradora que mejor se adapte a sus necesidades y a su negocio; o, si ha decidido que quiere una como la de su vecino, se la venderé, está bien, si en mi opinión no es exactamente la que mejor se adapta a su negocio. Después de tener su pedido por escrito, entonces, si lo considero oportuno, le daré instrucciones sobre los diferentes tipos de cajas registradoras y me aseguraré de que obtenga la que mejor se adapte a su trabajo.
El alto precio, por supuesto, era uno de los obstáculos a los que había que enfrentarse. En este punto, suelo decir, «para usted, sin duda, el precio parece alto, y no le culpo en absoluto por pensarlo, porque le falta experiencia y conocimiento de lo que harán nuestras cajas registradoras»… A menudo, en el curso de la conversación, le diré al P.P. que no quiero venderle una caja registradora, y no lo haré, si creo que no va a usar o no le interesa usar la caja registradora según nuestras instrucciones. La razón de esto, le digo, es que una caja registradora mal colocada puede estropear la venta de una docena.
A lo largo de los años, el Manual se revisó con frecuencia. Poco después de su introducción, se complementó con un Libro de Argumentos que contenía un catálogo de respuestas a preguntas frecuentes. En enero de 1894, NCR produjo un Manual de Ventas más formal que combinaba ambos. El Manual alcanzó su tamaño máximo en la edición de 1904, con cerca de doscientas páginas. Posteriormente, se condensó para que fuera más fácil de manejar para los vendedores. La edición de 1910 era un pequeño libro de cincuenta y seis páginas. Los cambios en el Manual se consideraban como cambios en la caja registradora: ambos formaban parte de un esfuerzo continuo por mejorar y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. E. St. Elmo Lewis, un empleado de NCR que más tarde se convirtió en jefe de publicidad de Burroughs, llamó al Manual «uno de los resultados de la actitud científica hacia el problema de lograr la máxima eficiencia en la venta de mercancías».
