John Henry Patterson se hizo cargo de una empresa que tres propietarios anteriores habían fracasado en hacer funcionar, la convirtió en un negocio global exitoso y cambió la forma en que operaban las empresas. Lo hizo vendiendo cajas registradoras.
El único problema era que nadie sabía por qué necesitaban una caja registradora.
La caja registradora fue inventada en 1879 por James Ritty. Ritty intentó hacer que el negocio funcionara, pero fracasó. Así que se la vendió a otra persona. Esta persona también fracasó y se la vendió a un grupo de inversores locales, pero ellos también fracasaron.
Cuando Patterson compró la empresa en 1884, no mucho había cambiado en esos cinco años. Aparte de unas pocas ventas a taberneros y tenderos, la mayoría de la gente se mostraba escéptica con respecto a la máquina. De hecho, los dueños de negocios locales se burlaron de Patterson por comprar una empresa terrible que fabricaba un producto que nadie quería.
Así que Patterson se propuso crear la demanda.
Hay dos cosas a las que debo dedicar la mayor parte de mi tiempo: la primera es la publicidad, la segunda son las ventas. Si publicitamos correctamente, allanaremos el camino para nuestros agentes. Si tenemos una fuerza de ventas bien entrenada, pueden vender nuestros productos en tiempos buenos o malos. Por lo tanto, lo importante es mejorar la publicidad y mejorar nuestra fuerza de ventas. Si conseguimos los pedidos, podemos fabricar fácilmente el producto y hacer los registros adecuados, pero primero debemos conseguir los pedidos.
Cualquiera que haya trabajado en ventas pensaría que lo que Patterson hizo a continuación es obvio. Excepto que nunca se había hecho antes.
Primero, dio a cada vendedor una lista de 500 clientes potenciales. A los clientes potenciales se les envió una campaña de correo directo de 18 cartas. Cada carta promocionaba una única razón de cómo la caja registradora beneficiaba al dueño de la tienda. Luego, los agentes cerraban al cliente potencial con su discurso de venta.
Todo giraba en torno a dar a sus agentes la mejor oportunidad posible de realizar una venta. Todo el programa se trató como un experimento en ventas y publicidad. Se probó y revisó constantemente para encontrar lo que funcionaba mejor.
Para 1887, tenían un manual, llamado The Primer, con guiones de ventas estándar para que los agentes los siguieran. Otro manual contenía todas las respuestas a cada argumento y pregunta que un cliente potencial pudiera plantear. Al principio, se requería que los agentes lo siguieran al pie de la letra. Pero luego se probó y se cambió porque los resultados mejoraron cuando los agentes seguían The Primer pero con «sus propias palabras».
Con el éxito de The Primer, Patterson creó una escuela de formación. Cada agente tenía que pasar por la formación para aprender a vender. La escuela tuvo tanto éxito que la gente se formaba en la escuela y luego utilizaba sus nuevas habilidades y vendía para otra empresa.
A continuación, se celebraron convenciones y congresos de agentes. Finalmente, se publicó un periódico para los agentes, para que pudieran seguir aprendiendo sobre el terreno (Patterson lo utilizó convenientemente para publicar las cifras de ventas para fomentar la competencia entre territorios). Esto incluía que los agentes compartieran sus experiencias y tácticas de venta para que todos pudieran mejorar.
La publicidad siguió un camino similar. Las campañas de correo directo acabaron convirtiéndose en un periódico mensual que finalmente llegó a medio millón de clientes potenciales cada mes. Las continuas pruebas llevaron a Patterson a unos pocos principios publicitarios sencillos:
- Pocas palabras, frases cortas, ideas grandes, palabras pequeñas.
- Ningún ‘anuncio’ es lo suficientemente grande para dos ideas.
- Ilustrar. (Las imágenes convencen más que la descripción.)
- Decir POR QUÉ así como CÓMO.
- Títulos fuertes: evitar los precedentes, evitar las repeticiones, decir la verdad.
El experimento fue un éxito rotundo. Se convirtió en la filosofía de la empresa.
Patterson creía que nada estaba terminado. El negocio, hasta el último detalle, debía estar en constante mejora.
Lo primero que hizo después de hacerse cargo de la empresa fue cambiarle el nombre a National Cash Register Company. Eliminó inmediatamente el olor del fracaso asociado al nombre anterior.
Lo segundo que hizo fue mejorar el producto. Su política era sencilla. La caja registradora era un producto inacabado. Hizo todo lo posible para mejorarlo. Recopiló las quejas de los clientes, creó un departamento de inspección, un departamento de I+D, pasó a utilizar piezas estándar intercambiables y mantuvo un cuaderno de ideas que podrían ayudar al negocio en el futuro.
