ジョン・H・パターソンは、販売員の監視とトレーニングのための複雑な管理システムを構築しました。彼は販売員に暗記用のスクリプトを提供し、活動地域を割り当てました。テーマに沿った会議や販売コンテストを開催し、担当地域から競合他社を排除するよう圧力をかけました。パターソンは、ノルマや歩合の計算から、士気の低い販売員の激励まで、販売のあらゆる側面を網羅した販売管理手法の構築を目指しました。本稿では、パターソン手法の一側面であるN.C.R.マニュアルに焦点を当てます。
J.H.パターソンは、当時としては画期的な販売戦略を採用しました。
販売員がレジのすべての利点を確実に伝えられるよう、パターソンは彼らに暗記用のスクリプトを提供しました。販売の論点を書き出すことは稀でしたが、一部のパターソンの伝記作家が主張するように、全く新しいものではありませんでした。書籍販売員やその他の行商人は、1887年の最初のN.C.R.マニュアル以前からスクリプトを使用していました。早くも1859年には、エクイタブル生命保険協会のヘンリー・B・ハイドが「代理店へのヒント」を出版し、会社の代表者が練習するための説得力のある論点を掲載していました。アメリカ聖書協会の行商人は、役立つスクリプトが書かれた小冊子を携帯していました。1879年、ベイツ・ハリントンは「ハウ・ティス・ダン」を出版し、書籍販売員、地図販売員、行商人のテクニックを再版し、そして著者の言葉を借りれば「暴露」しました。パターソンがこれらのスクリプトのいずれかに精通していたかどうかは不明ですが、彼の代理店の多くは他の分野で販売員としての経験があったため、それらを知っていた可能性があります。
最初のN.C.R.販売スクリプトは、パターソンの義理の兄弟であるジョセフ・H・クレーンによって作成されました。「私がナショナル・キャッシュ・レジスターを販売する方法」と呼ばれるマニュアルには、販売員が何を言うべきかだけでなく、話す際に何をすべきかについての指示も含まれていました。マニュアルでは、アスタリスクは販売員が言及している項目を指すべきことを示しています。
お客様との日々の取引は、次のように5つの種類に分類できると思います。
- 現金販売
- 掛売
- 現金入金
- 現金払い
- 硬貨や紙幣の両替
間違いないでしょうか？
では、お客様、このレジ*は入力を行います。
取引の内容*はこのガラス越しに表示されます*。
取引の金額*は最後に常に表示され、キーを押すと記録されます。
マニュアルは、販売取引を4つのステップに分けました：アプローチ、提案、デモンストレーション、クロージング。アプローチの段階では、販売員はレジについて言及しません。代わりに、彼はビジネスマンが利益を増やす方法を見つける手助けをしたい、実際にはコンサルタントとしての役割を果たしたいと説明します。提案の段階で、販売員は初めてレジについて説明し、それが盗難をどのように防止し、その日の領収書の正確なレポートを作成するかを説明します。この段階の目標は、販売員がディスプレイを設置した近くのホテル、または都合が良ければ地元のN.C.R.支店で、レジのデモンストレーションを行う日程を調整することです。デモンストレーションでは、販売員は顧客を慎重に購入のポイントまで導きます。適切なタイミングが来たと感じたら、クロージングを試みます。これは販売の中で最も難しい部分です。マニュアルには、次のようなテクニックがいくつか記載されています。
提案を明確に提示し、販売員がレジの価値を認識していると確信したら、注文について尋ねないでください。彼が購入するのは当然のことと考えてください。「ブランクさん、何色にしましょうか？」または「いつ納品すればよろしいでしょうか？」と言いましょう…注文書を取り出し、記入して彼にペンを渡し、「私がバツ印を付けたところにサインしてください」と言いましょう。
彼が反対した場合、理由を理解し、彼の反対意見に答えて、もう一度サインするように促しましょう….販売員に、自分の判断で購入していると感じさせましょう…彼がなぜ購入すべきかの本当の理由と機会を見つけましょう….あなたの全力を一点に集中し、判断を仰ぎ、あなたの言うことが正しいと認めさせ、それから当然のこととしてペンを渡して、話を続けましょう。これは、署名を合理的かつ当然のこととして行わせるものです。
マニュアルは、販売員に強力でありながら巧妙に圧力をかけるよう指導しています。潜在顧客に操作されていると感じさせないことが重要です。「販売員に、無理やり買わせようとしているという印象を与えないようにしましょう….誰も、売り込まれていると感じたくはありません。」同時に、販売員が自信と誠実さを示すことが重要です。N.C.R.の販売ルールの最も重要なのは、「[…]ビジネスとP.P.[または「潜在的な購入者」]の利益への共感」と「[…]機械をP.P.に紹介する際の誠実さ」を示す能力でした。これらは、磨かれるべきスキルです。1895年の販売会議でジョン・T・ワトソンという代理店がデモンストレーションを行った後、聴衆の一人はワトソンの「誠実さ」を称賛し、もう一人は「デモンストレーションで私が最も良いと思ったのは、ワトソン氏の態度が、彼が真実を語っていると信じていることを示していたことです」と述べました。
もちろん、マニュアルを慎重に使用しても、販売がスムーズに進むとは限りません。販売プロセスは、依然としていたちごっこでした。ポートランド、オレゴンの代理店であるA・T・ウェッブが機械の販売を開始したとき、彼はマニュアルのアドバイスに従って、潜在顧客を調査し、彼の「信頼」を得ることから始めました。反対に遭ったとき、彼は苦情の正当性を認め、反論しようとしました。
私の注文を受ける方法は、他のマネージャーとそれほど変わらないと思います。相手が知らない人であれば、まずはその人物、居住地、職業などを知り、彼の信頼を得ることが第一です。その後、私は落ち着いて、彼のニーズとビジネスに最も適したレジを販売します。あるいは、彼が隣人と同じものが欲しいと決めている場合は、私が彼のビジネスに最適でないと考えていても、それを販売します。問題ありません。彼が書面で注文した後、必要であれば、私は彼にさまざまなレジについて指導し、彼の仕事に最も適したタイプを確実に手に入れられるようにします。
もちろん、高価格も克服すべき課題の一つでした。この点について、私はよくこう言います。「あなたにとって、確かに価格は高く見えるでしょう。そして、私はあなたがそう思うことを少しも責めません。なぜなら、あなたは私たちのレジが何をするかについての経験と知識が不足しているからです。」…通常、会話の中で、私はP.P.に、私は彼にレジを売りたくなく、彼が私たちの指示に従ってレジを使用しない、または使用することに関心がないと思うなら、販売しないと伝えます。この理由は、私は彼に、間違った場所に置かれたレジは、1ダースの販売を損なう可能性があると伝えるためです。
長年にわたり、マニュアルは定期的に改訂されました。導入後まもなく、よくある質問への回答をまとめた「反論集」が追加されました。1894年1月、N.C.R.は、両方を組み合わせた、より正式な販売マニュアルを作成しました。マニュアルは1904年版で最大となり、200ページ近くになりました。その後、販売員がより簡単に理解できるように要約されました。1910年版は、56ページの小冊子でした。マニュアルの変更は、レジの変更と同様に捉えられました。どちらも、継続的な改善と変化する顧客のニーズに対応するための努力の一環でした。後にバローズの広告部長となったN.C.R.の従業員であるE・セントエルモ・ルイスは、マニュアルを「商品の販売において最高の効率を達成するという問題に対する科学的態度の成果の一つ」と呼びました。
