ジョン・ヘンリー・パターソンは、3代に渡り経営に失敗した会社を引き継ぎ、世界的な成功企業へと変貌させ、ビジネスのあり方を変えました。彼はそれをレジスターを売ることで成し遂げました。
唯一の問題は、誰もレジスターがなぜ必要なのか分からなかったことです。
レジスターは1879年にジェームズ・リッティによって発明されました。リッティは事業を試みましたが失敗しました。そこで彼はそれを他の人に売りました。その人も失敗し、地元の投資家グループに売却しましたが、彼らも失敗しました。
パターソンが1884年に会社を買収したとき、5年間で大きな変化はありませんでした。酒場の店主や商店へのいくつかの販売を除いて、ほとんどの人は機械に懐疑的でした。実際、地元のビジネスオーナーは、需要のないひどい製品を作る会社を買収したことで、パターソンを嘲笑しました。
そこで、パターソンは需要を作り始めました。
私が多くの時間を費やすべきことは2つあります。1つは広告、2つ目は販売です。適切に広告すれば、代理店への道が開かれます。十分に訓練された販売部隊がいれば、好況であろうと不況であろうと商品を販売できます。したがって、重要なことは、広告を改善し、販売部隊を改善することです。注文を受ければ、製品を製造し、適切な記録を作成するのは簡単ですが、まず注文を受ける必要があります。
営業に携わったことのある人なら、パターソンが次にやったことは明白だと思うでしょう。しかし、それはこれまで一度も行われたことがありませんでした。
まず、彼は各営業担当者に500人の潜在顧客リストを渡しました。潜在顧客には、18通の手紙によるダイレクトメールキャンペーンが送られました。各手紙は、レジスターが店主にとってどのように役立つかについて、1つの理由を宣伝していました。その後、営業担当者は、潜在顧客に営業トークでクローズします。
すべては、営業担当者に販売を行うための可能な限り最高の機会を与えることに重点を置いていました。プログラム全体は、販売と広告の実験と見なされていました。最良の結果を見つけるために、常にテストと改訂が行われました。
1887年までに、彼らは営業担当者向けの標準的な営業スクリプトが掲載されたハンドブック、The Primerを作成しました。別のハンドブックには、潜在顧客が提起する可能性のあるすべての反論と質問に対するすべての回答が掲載されていました。当初、営業担当者は一字一句に従うように指示されていました。しかしその後、営業担当者がThe Primerに従うものの、「自分の言葉」で話す方が結果が向上することが判明したため、テストと変更が行われました。
The Primerの成功により、パターソンはトレーニングスクールを設立しました。各営業担当者は、販売方法を学ぶためにトレーニングコースを受講する必要がありました。この学校は非常に成功したため、人々は学校で学び、新しく学んだスキルを使って別の会社に販売することになりました。
続いて、代理店の会議やコンベンションが開催されました。最終的に、営業担当者が現場で学習を続けられるように、営業担当者向けの新聞が発行されました（パターソンは、これを巧妙に利用して販売 figures を公開し、地域間の競争を促進しました）。このプロセスには、営業担当者が経験と販売戦術を共有し、全員がより良くなるようにすることが含まれていました。
広告も同様の道をたどりました。ダイレクトメールキャンペーンは最終的に月刊誌になり、最終的には毎月50万人の潜在顧客にリーチしました。継続的な実験により、パターソンはいくつかのシンプルな広告原則にたどり着きました。
- 少ない言葉 – 短い文章 – 大きなアイデア – 小さな言葉。
- 2つのアイデアには、どんな「広告」も大きすぎます。
- イラスト。（写真は説明の問題よりも説得力があります。）
- 方法だけでなく、理由も示してください。
- 強い見出し – 前例を避ける – 繰り返しを避ける – 真実を語る。
実験は大成功でした。それは会社の哲学になりました。
パターソンは、何も完成していないと信じていました。ビジネスは、どんなに些細なことでも、常に改善されるべきです。
彼が会社を引き継いで最初にしたことは、社名をナショナル・キャッシュ・レジスター・カンパニーに変更することでした。それは、以前の名前について回っていた失敗の臭いを即座に取り除きました。
彼が次にやったことは、製品を改善することでした。彼の方針はシンプルでした。レジスターは未完成の製品です。彼はそれをより良くするためにあらゆることをしました。彼は顧客からの苦情を収集し、検査部門と研究開発部門を設立し、交換可能な標準部品に移行し、後でビジネスに役立つ可能性のあるアイデアのノートを保管しました。
