Džons Henrijs Patersons pārņēma uzņēmumu, kuru trīs iepriekšējie īpašnieki bija noveduši līdz bankrotam, un pārvērta to par globāli veiksmīgu biznesu, mainot uzņēmumu darbības veidu. Viņš to paveica, pārdodot kases aparātus.
Vienīgā problēma bija tā, ka neviens nezināja, kāpēc viņiem vajag kases aparātu.
Kases aparātu 1879. gadā izgudroja Džeimss Ritijs. Ritijs mēģināja to pārdot, bet neveiksmīgi. Tāpēc viņš to pārdeva citam. Arī šis cilvēks cieta neveiksmi un pārdeva to vietējo investoru grupai, bet arī viņiem neizdevās.
Kad Patersons 1884. gadā iegādājās uzņēmumu, piecu gadu laikā nekas daudz nebija mainījies. Izņemot dažus pārdošanas darījumus bāru un veikalu īpašniekiem, lielākā daļa cilvēku bija skeptiski noskaņoti pret šo ierīci. Faktiski vietējie uzņēmēji izsmēja Patersonu par sliktas kompānijas iegādi, kuras produktam nebija pieprasījuma.
Tāpēc Patersons sāka radīt pieprasījumu.
Ir divas lietas, kurām man jāvelta lielākā daļa sava laika — pirmā ir reklāma, otrā ir pārdošana. Ja mēs pareizi reklamēsim, mēs atvieglosim darbu saviem aģentiem. Ja mums būs labi apmācīta pārdošanas komanda, viņi varēs pārdot mūsu preces gan labos, gan sliktos ekonomiskajos laikos. Tāpēc ir svarīgi uzlabot reklāmu un uzlabot mūsu pārdošanas spēkus. Ja mēs saņemsim pasūtījumus, mēs varēsim viegli ražot produktus un veidot atbilstošus ierakstus, bet vispirms mums ir jāsaņem pasūtījumi.
Ikviens, kurš jebkad ir strādājis pārdošanas jomā, domās, ka tas, ko Patersons darīja tālāk, ir acīmredzams. Izņemot to, ka tas nekad iepriekš nebija darīts.
Sākumā viņš katram pārdevējam iedeva 500 potenciālo klientu sarakstu. Potenciālajiem klientiem tika nosūtīta 18 vēstuļu pasta kampaņa. Katrā vēstulē tika reklamēts viens konkrēts iemesls, kā kases aparāts palīdz veikala īpašniekam. Pēc tam aģentiem bija jāpārliecina potenciālie klienti ar savu piedāvājumu.
Viss bija vērsts uz to, lai sniegtu viņa aģentiem vislabākās iespējas veikt pārdošanas darījumus. Visa programma tika uzskatīta par pārdošanas un reklāmas eksperimentu. Tā tika pastāvīgi testēta un pārskatīta, lai atrastu labākos rezultātus.
Līdz 1887. gadam viņiem bija rokasgrāmata — saukta par The Primer — ar standarta pārdošanas scenārijiem aģentiem. Citā rokasgrāmatā bija visas atbildes uz visiem argumentiem un jautājumiem, ko potenciālie klienti varētu uzdot. Sākotnēji aģentiem bija jāievēro katrs vārds. Bet vēlāk tas tika testēts un mainīts, jo rezultāti uzlabojās, kad aģenti sekoja The Primer, bet izmantoja “savus vārdus”.
Pateicoties The Primer panākumiem, Patersons izveidoja apmācību skolu. Katram aģentam bija jāiziet apmācība, lai iemācītos pārdot. Šī skola bija tik veiksmīga, ka cilvēki mācījās skolā, pēc tam izmantoja savas jauniegūtās prasmes un pārdeva preces citam uzņēmumam.
Tālāk tika organizētas aģentu konferences un semināri. Visbeidzot, aģentiem tika izdots laikraksts, lai viņi varētu turpināt mācīties praksē (Patersons to ērti izmantoja, lai publicētu pārdošanas rādītājus, veicinot konkurenci starp reģioniem). Šis process ietvēra aģentu pieredzes un pārdošanas taktikas apmaiņu, lai visi varētu kļūt labāki.
Arī reklāma gāja līdzīgu ceļu. Pasta kampaņas galu galā pārtapa par ikmēneša laikrakstu, kas galu galā sasniedza pusmiljonu potenciālo klientu katru mēnesi. Pastāvīgā testēšana noveda Patersonu pie dažiem vienkāršiem reklāmas principiem:
- Mazāk vārdu — īsi teikumi — lielas idejas — mazi vārdi.
- Nevienā reklāmā nav pietiekami daudz vietas divām idejām.
- Ilustrācijas. (Attēli pārliecina labāk nekā apraksti.)
- Paskaidrojiet KĀPĒC, kā arī KĀ to izdarīt.
- Spēcīgi virsraksti — izvairieties no klišejām — izvairieties no atkārtošanās — sakiet patiesību.
Eksperiments bija ārkārtīgi veiksmīgs. Tā kļuva par uzņēmuma filozofiju.
Patersons uzskatīja, ka nekas nav pabeigts. Uzņēmums, līdz pat vissīkākajai detaļai, vienmēr jāuzlabo.
Pirmais, ko viņš darīja pēc uzņēmuma pārņemšanas, bija tā nosaukuma maiņa uz National Cash Register Company. Tas nekavējoties atbrīvojās no neveiksmes smakas, kas bija saistīta ar veco nosaukumu.
Otrais, ko viņš darīja, — uzlaboja produktu. Viņa politika bija vienkārša. Kases aparāts bija nepabeigts produkts. Viņš darīja visu, lai to uzlabotu. Viņš vāca klientu sūdzības, izveidoja testēšanas nodaļu, pētniecības un attīstības nodaļu, pārgāja uz standartizētu, savstarpēji aizvietojamu detaļu izmantošanu un uzturēja piezīmju grāmatiņu ar idejām, kas varētu palīdzēt uzņēmumam nākotnē.
