Джон Х. Паттерсон создал сложную систему управления для контроля и обучения продавцов. Он предоставлял им сценарии для запоминания и распределял территории. Он организовывал тематические конференции и конкурсы продаж, а также оказывал давление на продавцов, чтобы они вытесняли конкурентов со своих территорий. Паттерсон стремился создать метод управления продажами, охватывающий все аспекты, от расчета квот и комиссионных до мотивации отстающих продавцов. Этот отрывок рассматривает один из аспектов метода Паттерсона: Руководство по продажам NCR.
Дж. Х. Паттерсон применял новаторские для своего времени методы продаж.
Чтобы продавцы рассказывали обо всех преимуществах кассовых аппаратов, Паттерсон снабдил их сценариями для заучивания. Запись аргументов для продажи была редкой, но не новой практикой, как утверждали некоторые биографы Паттерсона. Книготорговцы и другие уличные торговцы использовали сценарии до появления первого Руководства NCR в 1887 году. Еще в 1859 году Генри Б. Хайд из Equitable Life Assurance Society опубликовал «Советы агентам», содержащие убедительные аргументы для репетиций представителями компании. Торговцы Американского библейского общества носили с собой брошюры с полезными сценариями. В 1879 году Бейтс Харрингтон опубликовал книгу «Как это делается», в которой перепечатал — и, по словам автора, «разоблачил» — методы книготорговцев, продавцов карт и разносчиков. Хотя неизвестно, был ли Паттерсон знаком с какими-либо из этих сценариев, вполне вероятно, что его агенты, многие из которых ранее работали продавцами в других областях, знали о них.
Первый сценарий продаж NCR был создан шурином Паттерсона, Джозефом Х. Крейном. «Как я продаю Национальные кассовые аппараты», известное как Руководство, содержало не только инструкции о том, что продавцы должны говорить, но и о том, что они должны делать во время разговора. В Руководстве звездочка указывала, что продавец должен указать на предмет, о котором он говорит:
Я полагаю, что обычные ежедневные операции с вашими клиентами можно разделить на пять видов, таких как:
- Вы продаете товары за наличные.
- Вы продаете товары в кредит.
- Вы получаете наличные на счет.
- Вы платите наличные.
- Вы размениваете монеты или банкноты.
Я прав?
Смотрите, сэр, этот кассовый аппарат* производит записи.
Индикатор* операции виден через это стекло.*
Сумма* операции всегда отображается в конце, и записи делаются нажатием клавиши.
Руководство разделило продажу на четыре этапа: подход, предложение, демонстрацию и заключение сделки. На этапе подхода продавец не упоминал о кассовом аппарате. Вместо этого он объяснял, что хочет помочь предпринимателю найти способы увеличить прибыль – что, по сути, он хочет выступить в роли консультанта. На этапе предложения продавец впервые описывал кассовый аппарат и объяснял, как он предотвратит воровство и предоставит точный отчет о дневной выручке. Целью этого этапа было назначить демонстрацию аппарата в ближайшей гостинице, где продавец организовал выставку, или, если это удобно, в местном отделении NCR. Во время демонстрации продавец осторожно подводил клиента к покупке. Когда момент казался подходящим, он пытался заключить сделку. Это была самая сложная часть продажи. Руководство предлагало несколько методов, в том числе следующие:
После того, как вы четко изложили свое предложение и чувствуете уверенность, что продавец осознает ценность кассового аппарата, не спрашивайте о заказе, примите как должное, что он купит. Скажите ему: «Мистер Бланк, какого цвета вы хотите аппарат?» или «Когда вам нужна доставка?» … Достаньте свой бланк заказа, заполните его и, передавая ручку, скажите: «Просто распишитесь там, где я поставил крестик».
Если он возражает, выясните причину, ответьте на его возражения и снова подготовьте его к подписанию…. Позвольте продавцу почувствовать, что он покупает по собственному желанию… выясните истинную причину, и, скорее всего, это и есть причина, по которой он должен купить…. Сосредоточьте все свои силы на одном сильном аргументе, апеллируйте к здравому смыслу, заставьте его признать, что вы правы, затем деловито передайте ему ручку и продолжайте говорить. Это делает подписание логичным и очевидным действием.
Руководство инструктировало продавцов оказывать сильное, но ненавязчивое давление. Важно было не дать потенциальному клиенту почувствовать себя манипулируемым. «Избегайте создавать у продавца впечатление, что вы пытаетесь заставить его купить…. Никто не любит чувствовать, что ему что-то впаривают». В то же время продавцу было важно проявлять уверенность и искренность. Важнейшим из правил продаж в NCR была способность демонстрировать «сочувствие [к] … бизнесу и интересам П.П. [или «Потенциального Покупателя»] и искренность в представлении [кассовых] аппаратов П.П.». Это были навыки, которые нужно было развивать. После того, как агент по имени Джон Т. Уотсон провел демонстрацию на конференции по продажам в 1895 году, один из зрителей похвалил «искренность» Уотсона, а другой заметил: «Лучшее, что я заметил в демонстрации, — это то, как манера мистера Уотсона показывала, что он верит в то, что говорит».
Конечно, даже тщательное использование Руководства не могло гарантировать беспроблемную продажу. Процесс продажи оставался игрой в кошки-мышки. Когда А. Т. Уэбб, агент из Портленда, штат Орегон, начинал продажу аппарата, он, как и советовалo Руководство, сначала изучал потенциального клиента и завоевывал его «доверие». Сталкиваясь с возражениями, он признавал обоснованность претензий, а затем пытался их опровергнуть.
Мой метод получения заказов, я полагаю, не сильно отличается от методов других менеджеров. Если человек незнаком, первое дело — узнать и познакомиться с ним, узнать его место жительства, род занятий и т. д., и завоевать его доверие, затем я берусь за дело и продаю ему кассовый аппарат, наиболее подходящий для его потребностей и бизнеса; или, если он решил, что хочет такой же, как у соседа, я продам ему этот, ничего страшного, если, по моему мнению, он не совсем подходит для его бизнеса. После того как я получу его заказ в письменном виде, если я сочту нужным, я проинструктирую его о различных типах кассовых аппаратов и позабочусь о том, чтобы он получил тот, который лучше всего подходит для его работы.
Высокая цена, конечно же, была одним из камней преткновения. По этому поводу я обычно говорил: «для вас, конечно, цена кажется высокой, и я нисколько вас не виню за то, что вы так думаете, потому что вам не хватает опыта и знаний о том, что могут делать наши кассовые аппараты»… Часто в ходе разговора я говорил П.П., что не хочу продавать ему кассовый аппарат и не буду, если думаю, что он не будет или не заинтересован в использовании кассового аппарата в соответствии с нашими инструкциями. Причина этого, говорил я ему, в том, что неправильно установленный кассовый аппарат может испортить продажу дюжины других.
На протяжении многих лет Руководство регулярно пересматривалось. Вскоре после его появления оно было дополнено Книгой Аргументов, содержащей каталог ответов на часто задаваемые вопросы. В январе 1894 года NCR выпустила более формальное Руководство по продажам, объединившее оба издания. Руководство достигло максимального размера в издании 1904 года, насчитывавшем почти двести страниц. Позже оно было сокращено для удобства продавцов. Издание 1910 года представляло собой брошюру объемом пятьдесят шесть страниц. Изменения в Руководстве рассматривались так же, как изменения в кассовых аппаратах — и то, и другое было частью постоянных усилий по совершенствованию и удовлетворению меняющихся потребностей клиентов. Э. Сент-Эльмо Льюис, сотрудник NCR, который позже стал руководителем отдела рекламы в Burroughs, назвал Руководство «одним из результатов научного подхода к проблеме достижения максимальной эффективности в продаже товаров».
