John H. Patterson, satış elemanlarını izlemek ve eğitmek için karmaşık bir yönetim sistemi oluşturdu. Onlara ezberlemeleri için satış senaryoları verdi ve bölgeler atadı. Konferanslar ve temalı satış yarışmaları düzenledi ve satış elemanlarını rakiplerini bölgelerinden uzaklaştırmaya zorladı. Patterson, kota ve komisyon oranlarının hesaplanmasından moralsiz satış elemanlarının motive edilmesine kadar satışın tüm yönlerini kapsayan bir satış yönetimi yöntemi yaratmaya çalıştı. Bu alıntı, Patterson yönteminin bir yönüne bakıyor: N.C.R. El Kitabı.
J.H.Patterson, zamanı için çığır açan satış taktikleri uyguladı.
Satış elemanlarının yazar kasa avantajlarını eksiksiz bir şekilde iletmelerini sağlamak için Patterson, onlara ezberlemeleri için senaryolar verdi. Satış argümanlarını yazmak nadirdi, ancak Patterson’ın bazı biyografi yazarlarının iddia ettiği kadar yeni değildi. Kitap satıcıları ve diğer seyyar satıcılar, 1887’deki ilk N.C.R. El Kitabı’ndan önce senaryolar kullanmışlardı. 1859 gibi erken bir tarihte, Equitable Life Assurance Society’den Henry B. Hyde, şirket temsilcilerinin prova yapması için ikna edici argümanlar içeren “Acentelere Öneriler”i yayınladı. Amerikan İncil Derneği seyyar satıcıları, kullanışlı senaryolar içeren küçük kitaplar taşıyorlardı. 1879’da Bates Harrington, kitap satıcılarının, harita satıcılarının ve seyyar satıcıların tekniklerini yeniden basan – ve böylece yazarın ifadesiyle “ortaya çıkaran” – “How ‘Tis Done”ı yayınladı. Patterson’ın bu senaryolardan herhangi biriyle aşina olup olmadığı belli olmasa da, birçoğu diğer alanlarda satış deneyimine sahip olan acentelerinin bunları bilmesi muhtemeldir.
İlk N.C.R. satış senaryosu, Patterson’ın kayınbiraderi Joseph H. Crane’in eseridir. El Kitabı olarak adlandırılan “Ulusal Yazar Kasayı Nasıl Satıyorum”, satış elemanlarının ne söylemesi gerektiği konusunda talimatlar içermekle kalmıyor, aynı zamanda söylerken ne yapmaları gerektiği konusunda da talimatlar içeriyordu. El Kitabı’nda, yıldız işaretleri satış elemanının bahsettiği öğeye işaret etmesi gerektiğini gösteriyordu:
Müşterilerinizle yaptığınız günlük sıradan işlemlerin beş türe ayrılabileceğini düşünüyorum, şöyle ki:
- Nakit satış yaparsınız.
- Taksitle satış yaparsınız.
- Hesaba nakit alırsınız.
- Nakit ödeme yaparsınız.
- Bozuk para veya kağıt para değiştirirsiniz.
Haklı mıyım?
Bakın, bayım, bu yazar kasa* girişleri yapıyor.
İşlemin göstergesi* bu camdan* görünüyor.
Her zaman görünen son kaydedilen işlem tutarı* ve kayıtlar tuşa basılarak yapılır.
El Kitabı bir satış işlemini dört adıma ayırır: yaklaşım, teklif, sunum ve kapanış. Yaklaşım adımında, satış elemanı yazar kasadan bahsetmez. Bunun yerine, işletme sahibine karını artırmanın yollarını bulmasında yardımcı olmak istediğini – aslında bir danışman olarak hareket etmek istediğini – açıklar. Teklif adımında, satış elemanı ilk kez yazar kasayı tanımlar ve hırsızlığı nasıl önleyeceğini ve günün makbuzlarının doğru bir şekilde raporlanmasını nasıl sağlayacağını açıklar. Bu aşamanın amacı, satış elemanının bir teşhir kurduğu yakındaki bir otelde veya uygunsa yerel N.C.R. şubesinde yazar kasanın bir tanıtımını planlamaktır. Sunumda, satış elemanı müşteriyi dikkatlice satın alma noktasına yönlendirir. Zaman uygun göründüğünde, satışını kapatmaya çalışır. Bu, satışın en zor kısmıdır. El Kitabı, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi teknik sunar:
Teklifinizi net bir şekilde sunduktan ve satıcının yazar kasanın değerini fark ettiğinden emin olduktan sonra, sipariş sormayın, satın alacağı apaçık ortada olsun. Ona “Bay Blank, hangi renkte yapmalıyım?” veya “Teslimatı ne zaman istersiniz?” deyin… Sipariş fişinizi alın, doldurun ve ona kalemi uzatarak “İşaretlediğim yere imzanızı atmanız yeterli.” deyin.
Eğer itiraz ederse, nedenini öğrenin, itirazlarını yanıtlayın ve onu tekrar imzalamaya hazırlayın…. Satıcıya kendi iyi yargısı nedeniyle satın aldığını hissettirin… gerçek nedeni bulun ve şansınız budur, bu yüzden satın almalıdır…. Tüm gücünüzü iyi bir noktaya odaklayın, yargıya başvurun, söylediklerinizin doğru olduğunu kabul etmesini sağlayın ve ardından ona pratik bir şekilde kalemi verin ve söylediklerinize devam edin. Bu, imzalamayı yapılacak mantıklı ve bariz bir şey haline getirir.
El Kitabı, satış elemanlarına güçlü ama incelikli bir şekilde baskı yapmaları talimatını verir. Potansiyel müşterinin manipüle edildiğini hissetmesini önlemek önemlidir. “Satıcıya onu satın almaya zorladığınız izlenimini vermekten kaçının…. Kimse kendisine bir şey satıldığını hissetmekten hoşlanmaz.” Aynı zamanda, satış elemanının kendine güvenen ve samimi görünmesi de önemlidir. N.C.R.’deki satış kurallarının en önemlisi, “[…] işletme faaliyetlerine ve P.P.’nin [veya “Potansiyel Alıcı”nın] çıkarlarına [duyulan] empatiyi ve [] makineleri P.P.’ye sunmadaki samimiyeti” gösterebilme yeteneğidir. Bunlar geliştirilmesi gereken becerilerdir. John T. Watson adlı bir acentenin 1895 satış konferansında bir sunum yapmasının ardından, bir izleyici üyesi Watson’ın “samimiyetini” övdü ve bir diğeri, “Sunumda fark ettiğim en iyi şey, Bay Watson’ın tavrının gerçeği söylediğini düşündüğünü göstermesiydi” yorumunu yaptı.
Elbette, El Kitabı’nın dikkatli bir şekilde kullanılması bile sorunsuz bir satış garanti edemez. Satış süreci hala bir kedi fare oyunudur. Portland, Oregon acentesi A. T. Webb bir makine satmaya başladığında, El Kitabı’nın tavsiye ettiği gibi, potansiyel müşteriyi inceleyerek ve onun “güvenini” kazanarak başladı. Bir itirazla karşılaştığında, şikayetin meşruiyetini kabul etti ve ardından onu çürütmeye çalıştı.
Sipariş alma yöntemim, sanırım, diğer yöneticilerden çok farklı değil. Arayan kişi yabancıysa, yapılacak ilk şey adamımı tanımak, nerede yaşadığını, işini vb. öğrenmek ve güvenini kazanmaktır; daha sonra kararlıyım ve ona ihtiyaçlarına ve işine en uygun yazar kasayı satacağım; veya, komşusununki gibi bir tane istediğine karar verdiyse, ona onu satacağım, sorun değil, bana göre işine en uygun olmasa bile. Siparişini yazılı olarak aldıktan sonra, eğer yapmam gerektiğini düşünürsem, onu farklı yazar kasa türleri konusunda yönlendireceğim ve işine en uygun olanı aldığından emin olacağım.
Yüksek fiyat elbette karşılaşılan zorluklardan biriydi. Bu noktada genellikle “size göre, elbette, fiyat yüksek görünüyor ve böyle düşündüğünüz için sizi biraz bile suçlamıyorum, çünkü yazar kasalarımızın neler yapabileceği konusunda deneyim ve bilginiz eksik” derim…. Genellikle konuşma sırasında P.A.’ya ona bir yazar kasa satmak istemediğimi ve talimatlarımıza göre yazar kasayı kullanmayacağını veya kullanmakla ilgilenmeyeceğini düşünürsem satmayacağımı söylerim. Bunun nedeni, ona yanlış yerleştirilmiş bir yazar kasanın bir düzine satışa mal olabileceğini söylerim.
Yıllar geçtikçe, El Kitabı sık sık revize edildi. Tanıtımından kısa bir süre sonra, sık sorulan soruların yanıtlarının bir listesini içeren bir Argüman Kitabı ile desteklendi. Ocak 1894’te N.C.R., her ikisini de birleştiren daha resmi bir Satış El Kitabı üretti. El Kitabı, 1904 baskısında yaklaşık iki yüz sayfayla maksimum boyutuna ulaştı. Daha sonra, satış elemanlarının daha kolay kavraması için kısaltıldı. 1910 baskısı elli altı sayfalık küçük bir kitaptı. El Kitabı’ndaki değişiklikler yazar kasadaki değişiklikler gibi görülüyordu – her ikisi de sürekli iyileştirme çabalarının ve değişen müşteri ihtiyaçlarına ayak uydurmanın bir parçasıydı. Daha sonra Burroughs’ta reklam müdürü olan bir N.C.R. çalışanı olan E. St. Elmo Lewis, El Kitabı’nı “malların satışında en yüksek verimliliği elde etme sorununa bilimsel yaklaşımın bir ürünü” olarak nitelendirdi.
