John Henry Patterson, daha önce üç sahibinin başarısız olduğu bir şirketi devraldı, küresel bir başarıya dönüştürdü ve işletmelerin çalışma şeklini değiştirdi. Bunu yazar kasa satarak yaptı.
Tek sorun, kimsenin bir yazar kasaya neden ihtiyaç duyduğunu bilmemesiydi.
Yazar kasa, 1879’da James Ritty tarafından icat edildi. Ritty, işletmeyi denemeye çalıştı ancak başarısız oldu. Bu yüzden, onu başka birine sattı. O da başarısız oldu ve bir grup yerel yatırımcıya sattı, ancak onlar da başarısız oldu.
Patterson şirketi 1884’te satın aldığında, beş yıl içinde pek bir değişiklik olmamıştı. Birkaç bar ve mağaza sahibine yapılan satışların dışında, çoğu insan bu makineye şüpheyle yaklaşıyordu. Aslında yerel işletme sahipleri, ürünü için talep olmayan kötü bir şirket satın aldığı için Patterson ile alay ettiler.
Bu yüzden Patterson talep yaratmaya başladı.
Zamanımın çoğunu iki şeye ayırmak zorundayım — ilki reklamcılık, ikincisi satış. Doğru bir şekilde reklam yaparsak, acentelerimize yol açmış oluruz. İyi eğitilmiş bir satış gücümüz varsa, mallarımızı iyi veya kötü zamanlarda satabilirler. Bu nedenle yapılacak önemli şey reklamcılığı iyileştirmek ve satış gücümüzü geliştirmektir. Sipariş alırsak, ürünü kolayca üretebilir ve uygun kayıtları tutabiliriz, ancak önce siparişleri almamız gerekir.
Satış alanında çalışan herkes, Patterson’ın bundan sonra yaptığının bariz olduğunu düşünecektir. Ancak, daha önce hiç yapılmamıştı.
İlk olarak, her satış temsilcisine 500 potansiyel müşteri listesi verdi. Potansiyel müşterilere 18 mektuptan oluşan bir posta kampanyası gönderildi. Her mektup, yazar kasanın mağaza sahibine nasıl yardımcı olduğuna dair tek bir nedeni tanıtıyordu. Daha sonra, acenteler potansiyel müşteriyi satış konuşmalarıyla kapatacaktı.
Her şey, acentelerine satış yapmak için mümkün olan en iyi şansı vermek etrafında dönüyordu. Tüm program bir satış ve reklam deneyi olarak görülüyordu. En iyi sonuçları bulmak için sürekli olarak test edildi ve gözden geçirildi.
1887’ye gelindiğinde, acenteler için standart satış senaryolarına sahip bir el kitabı — The Primer olarak adlandırılıyor — vardı. Başka bir el kitabı, potansiyel müşterilerin ortaya atabileceği her argümana ve soruya her cevabı içeriyordu. İlk başta, acentelerin her kelimeyi takip etmeleri gerekiyordu. Ancak daha sonra, acenteler The Primer‘ı takip ettiklerinde ancak “kendi sözleriyle” yaptıklarında sonuçlar iyileştiği için test edildi ve değiştirildi.
The Primer‘ın başarısıyla Patterson bir eğitim okulu kurdu. Her acentenin satış yapmayı öğrenmek için eğitimden geçmesi gerekiyordu. Bu okul o kadar başarılıydı ki, insanlar okulda okuyacak, ardından yeni öğrendikleri becerileri kullanacak ve başka bir şirkette satış yapacaklardı.
Acente konferansları ve toplantıları takip etti. Sonunda, acenteler için sahada öğrenmeye devam edebilmeleri için bir gazete yayınlandı (Patterson, bölgeler arasında rekabeti teşvik etmek için satış rakamlarını yayınlamak için bunu uygun bir şekilde kullandı). Bu süreç, herkesin daha iyi olabilmesi için acentelerin deneyimlerini ve satış taktiklerini paylaşmasını içeriyordu.
Reklamcılık da benzer bir yol izledi. Posta kampanyaları sonunda aylık bir gazeteye dönüştü ve sonunda her ay yarım milyon potansiyel müşteriye ulaştı. Sürekli testler, Patterson’ı birkaç basit reklamcılık ilkesine yönlendirdi:
- Az kelime — kısa cümleler — büyük fikirler — küçük kelimeler.
- Hiçbir ‘reklam’ iki fikir için yeterince büyük değildir.
- Resimlendirin. (Resimler, betimleyici maddeden daha ikna edicidir.)
- NASIL yapılacağının yanı sıra NEDEN’ini de belirtin.
- Güçlü başlıklar — klişelerden kaçının — tekrarlardan kaçının — doğruyu söyleyin.
Deney büyük bir başarıydı. Şirketin felsefesi haline geldi.
Patterson, hiçbir şeyin bitmiş olmadığına inanıyordu. İşletme, en küçük ayrıntısına kadar, her zaman iyileştirilmelidir.
Şirketi devraldıktan sonra yaptığı ilk şey, adını National Cash Register Company olarak değiştirmek oldu. Eski isimle ilişkilendirilen başarısızlık kokusunu anında ortadan kaldırdı.
Yaptığı ikinci şey — ürünü geliştirmek. Politikası basitti. Yazar kasa bitmemiş bir üründü. Onu daha iyi hale getirmek için her şeyi yaptı. Müşteri şikayetlerini topladı, bir denetim departmanı, bir Ar-Ge departmanı kurdu, değiştirilebilir standart parçalara geçti ve daha sonra işletmeye yardımcı olabilecek fikirlerin bir defterini tuttu.
