John H. Patterson skabte et komplekst system til at overvåge og træne sine sælgere. Han gav dem manuskripter at lære udenad og tildelte dem territorier. Han afholdt temamøder og salgskonkurrencer og pressede sælgere til at eliminere konkurrenter fra deres områder. Patterson søgte at skabe en salgsstyringsmetode, der omfattede alle aspekter af salg, lige fra beregning af kvoter og provisioner til at motivere modløse sælgere. Denne uddrag undersøger ét aspekt af Pattersons metode: NCR-manualen.
J.H. Patterson anvendte banebrydende salgsteknikker for sin tid.
For at sikre, at sælgere formidlede alle fordelene ved kasseapparater, gav Patterson dem manuskripter at huske. Nedskrivning af salgsargumenter var sjældent, men ikke så nyt, som nogle af Pattersons biografer har hævdet. Bogsælgere og andre gadesælgere brugte manuskripter før den første NCR-manual i 1887. Så tidligt som i 1859 udgav Henry B. Hyde fra Equitable Life Assurance Society “Hints to Agents”, som indeholdt overbevisende argumenter, som virksomhedens repræsentanter kunne øve sig på. Gadesælgere for American Bible Society bar små bøger med nyttige manuskripter. I 1879 udgav Bates Harrington “How ‘Tis Done”, som genoptrykte – og dermed ifølge forfatteren “afslørede” – teknikkerne hos bogsælgere, kortsælgere og gadesælgere. Selvom det er uklart, om Patterson var bekendt med nogen af disse manuskripter, er det sandsynligt, at hans agenter, hvoraf mange havde været sælgere på andre områder, kendte til dem.
Det første NCR-salgsmanuskript var skabt af Pattersons svoger, Joseph H. Crane. “How I Sell National Cash Registers”, kendt som Manualen, indeholdt ikke kun instruktioner om, hvad sælgere skulle sige, men også hvad de skulle gøre, mens de sagde det. I Manualen angav en asterisk, at sælgeren skulle pege på den vare, han henviste til:
Jeg tror, at de almindelige daglige transaktioner med dine kunder kan opdeles i fem klasser, sådan her:
- Du sælger varer for kontanter.
- Du sælger varer på kredit.
- Du modtager kontanter på konto.
- Du betaler ud kontanter.
- Du veksler mønter eller sedler.
Har jeg ret?
Se her, hr., dette kasseapparat* foretager registreringerne.
Angivelsen* af transaktionen vises gennem dette glas.*
Beløbet* på transaktionen registreres til sidst, vises altid og registreringerne foretages ved at trykke på en tast.
Manualen opdelte en salgstransaktion i fire trin: tilgang, forslag, demonstration og afslutning. I tilgangsfasen nævnte sælgeren ikke kasseapparatet. I stedet forklarede han, at han ønskede at hjælpe forretningsmanden med at finde måder at øge profitten på – at han faktisk ønskede at fungere som konsulent. I forslagsfasen beskrev sælgeren først kasseapparatet og forklarede, hvordan det ville forhindre tyveri og give nøjagtige rapporter om dagens kvitteringer. Målet med denne fase var at planlægge en demonstration af maskinen på et nærliggende hotel, hvor sælgeren havde opstillet en udstilling, eller, hvis det var mere bekvemt, på det lokale NCR-kontor. Under demonstrationen ledte sælgeren omhyggeligt kunden til købspunktet. Når tidspunktet syntes rigtigt, forsøgte han at afslutte salget. Dette var den vanskeligste del af salget. Manualen tilbød en række teknikker, herunder følgende:
Når du har præsenteret dit forslag tydeligt og føler dig sikker på, at sælgeren erkender værdien af kasseapparatet, så spørg ikke om ordren, tag det for givet, at han vil købe. Sig til ham “Hr. Blank, hvilken farve skal jeg lave den i?” eller “Hvornår ønsker du levering?” … Tag din ordreseddel, udfyld den, og giv ham pennen og sig: “Bare skriv under, hvor jeg har sat kryds.”
Hvis han protesterer, så find ud af hvorfor, besvar hans indvendinger, og forbered ham igen til at underskrive…. Lad sælgeren føle, at han køber på grund af sin egen gode dømmekraft … find den virkelige grund til hvorfor, og din chance er, at det er derfor, han burde købe…. Fokuser al din energi på et godt stærkt punkt, appelér til dømmekraften, få ham til at indrømme, at det, du siger, er sandt, og giv ham derefter pennen på en saglig måde og fortsæt med det, du siger. Dette gør underskrivelsen til den logiske og naturlige ting at gøre.
Manualen instruerede sælgere i at lægge pres på en kraftfuld, men subtil måde. Det var vigtigt at forhindre den potentielle kunde i at føle sig manipuleret. “Undgå at give sælgeren indtryk af, at du forsøger at tvinge ham til at købe…. Ingen kan lide at føle, at de bliver solgt til.” Samtidig var det vigtigt, at sælgeren udviste selvtillid og oprigtighed. Vigtigst blandt NCR’s salgsregler var evnen til at vise “empati [for] … P.P.’s [eller “Potentiel Købers”] forretning og interesser og oprigtighed i at præsentere [maskinerne] for P.P.” Dette var færdigheder, der skulle dyrkes. Efter at en agent ved navn John T. Watson havde givet en demonstration på salgsmødet i 1895, roste et publikumsmedlem Watsons “oprigtighed”, og en anden bemærkede: “Det bedste, jeg lagde mærke til i demonstrationen, var Mr. Watsons opførsel, der viste, at han troede, at han talte sandt.”
Selvfølgelig kunne selv omhyggelig brug af Manualen ikke garantere et problemfrit salg. Salgsprocessen forblev et katte-og-mus-spil. Da A. T. Webb, en agent fra Portland, Oregon, satte sig for at sælge en maskine, begyndte han, som Manualen anbefalede, med at studere den potentielle kunde og vinde hans “tillid”. Når han mødte indvendinger, erkendte han klagens berettigelse og forsøgte derefter at modbevise den.
Min metode til at få ordrer adskiller sig ikke meget fra andre lederes, formoder jeg. Hvis den person, der ringer, er en fremmed, er det første at lære min mand at kende, hans bopæl, hans forretning osv., og få hans tillid, så er jeg på sikker grund og vil sælge ham det kasseapparat, der passer bedst til hans behov og forretning; eller hvis han har besluttet, at han vil have en ligesom sin nabos, så sælger jeg ham den, lige meget om den efter min mening ikke er helt den rigtige til hans forretning. Når jeg har hans ordre skriftligt, så hvis jeg finder det tilrådeligt, vil jeg instruere ham om de forskellige kasseapparater og sørge for, at han får en, der passer bedst til hans arbejde.
Den høje pris var naturligvis en af de ting, der skulle overvindes. På dette punkt plejer jeg at sige, “for dig ser prisen selvfølgelig høj ud, og jeg bebrejder dig ikke det mindste for at tænke sådan, for du mangler erfaring og viden om, hvad vores kasseapparater vil gøre.” … Ofte i løbet af samtalen vil jeg fortælle P.K., at jeg ikke ønsker at sælge ham et kasseapparat, og ikke vil, hvis jeg tror, at han ikke vil bruge eller er ligeglad med at bruge kasseapparatet i henhold til vores instruktioner. Grunden til dette, fortæller jeg ham, er, at et forkert placeret kasseapparat kan ødelægge salget af et dusin.
Gennem årene blev Manualen revideret ofte. Ikke længe efter introduktionen blev den suppleret med en Argumentbog, der indeholdt et katalog over svar på ofte stillede spørgsmål. I januar 1894 producerede NCR en mere formel Salgsmanual, der kombinerede begge dele. Manualen nåede sin maksimale størrelse i 1904-udgaven med næsten to hundrede sider. Derefter blev den kondenseret for at gøre den lettere for sælgere at mestre. 1910-udgaven var en lille bog på 56 sider. Ændringer i Manualen blev betragtet som ændringer i kasseapparatet – begge dele var en del af en løbende indsats for at forbedre og holde trit med kundernes skiftende behov. E. St. Elmo Lewis, en NCR-medarbejder, der senere blev reklamechef hos Burroughs, kaldte Manualen “et af resultaterne af den videnskabelige holdning til problemet med at opnå den højeste effektivitet i salget af varer.”
