जॉन हेनरी पैटरसन ने एक ऐसी कंपनी संभाली, जिसमें पिछले तीन मालिकों को व्यावसायिक रूप से असफलता मिली थी, इसे एक वैश्विक सफलता में बदल दिया, और व्यवसायों के संचालन के तरीके को बदल दिया। उन्होंने कैश रजिस्टर बेचकर ऐसा किया।
एकमात्र समस्या यह थी कि किसी को नहीं पता था कि उन्हें कैश रजिस्टर की ज़रूरत क्यों है।
कैश रजिस्टर का आविष्कार 1879 में जेम्स रिट्टी ने किया था। रिट्टी ने इसे एक व्यवसाय के रूप में चलाने की कोशिश की, लेकिन असफल रहे। इसलिए उन्होंने इसे किसी और को बेच दिया। वह व्यक्ति भी असफल रहा और इसे स्थानीय निवेशकों के एक समूह को बेच दिया, जो भी असफल रहे।
जब पैटरसन ने 1884 में कंपनी खरीदी, तो उन पाँच वर्षों में बहुत कुछ नहीं बदला था। सैलून और जनरल स्टोर के मालिकों को कुछ बिक्री के अलावा, अधिकांश लोग मशीन को लेकर संशय में थे। दरअसल, स्थानीय व्यापार मालिकों ने पैटरसन का मज़ाक उड़ाया क्योंकि उन्होंने एक खराब कंपनी खरीदी थी जिसके उत्पाद की कोई मांग नहीं थी।
इसलिए, पैटरसन ने मांग पैदा करना शुरू कर दिया।
मेरे अधिकांश समय के लिए दो चीजें हैं – पहला विज्ञापन, दूसरा बिक्री। अगर हम सही तरीके से विज्ञापन करते हैं, तो हम अपने एजेंटों के लिए रास्ता खोल देंगे। अगर हमारे पास एक अच्छी तरह से प्रशिक्षित बिक्री बल है, तो वे अच्छे या बुरे समय में हमारा माल बेच सकते हैं। इसलिए, जो करने की ज़रूरत है वह है विज्ञापन में सुधार और अपने बिक्री बल में सुधार। अगर हमें ऑर्डर मिलते हैं, तो हम सामान का उत्पादन आसानी से कर सकते हैं और उचित रिकॉर्ड स्थापित कर सकते हैं, लेकिन हमें पहले ऑर्डर प्राप्त करने होंगे।
जो कोई भी बिक्री में रहा है, वह सोचेगा कि पैटरसन ने आगे जो किया वह स्पष्ट था। सिवाय इसके कि यह पहले कभी नहीं किया गया था।
शुरू करने के लिए, उन्होंने प्रत्येक सेल्सपर्सन को 500 संभावित ग्राहकों की सूची दी। संभावनाओं को 18 पत्रों का एक डायरेक्ट मेल अभियान भेजा गया था। प्रत्येक पत्र ने एक ही कारण का विज्ञापन किया कि कैश रजिस्टर एक स्टोर के मालिक की मदद कैसे करेगा। फिर, सेल्सपर्सन अपनी पिच के साथ संभावनाओं का पालन करेंगे।
सब कुछ उनके सेल्सपर्सन को बिक्री करने का सर्वोत्तम संभव मौका देने के इर्द-गिर्द घूमता था। पूरे कार्यक्रम को बिक्री और विज्ञापन में एक प्रयोग के रूप में माना जाता था। सर्वोत्तम परिणामों का पता लगाने के लिए इसका लगातार परीक्षण और पुन: परीक्षण किया गया।
1887 तक, उनके पास एक मैनुअल था – जिसे द प्राइमर कहा जाता था – जिसमें सेल्सपर्सन के लिए मानक बिक्री स्क्रिप्ट थी। एक अन्य मैनुअल में हर संभावित तर्क और प्रश्न का उत्तर था जो एक संभावना सामने ला सकती थी। शुरुआत में, सेल्सपर्सन को इसका पालन करने के लिए कहा जाता था। लेकिन फिर, इसका परीक्षण किया गया और इसे बदल दिया गया क्योंकि परिणामों में सुधार हुआ जब सेल्सपर्सन ने द प्राइमर का पालन किया लेकिन “अपने शब्दों में।”
द प्राइमर की सफलता के साथ, पैटरसन ने एक प्रशिक्षण स्कूल शुरू किया। प्रत्येक सेल्सपर्सन को बेचना सीखने के लिए प्रशिक्षण से गुजरना पड़ता था। यह स्कूल इतना सफल था कि लोग स्कूल में पढ़ते थे, फिर अपने नए सीखे गए कौशल का इस्तेमाल करते थे, और किसी और कंपनी को बेच देते थे।
इसके बाद सेल्सपर्सन सम्मेलन और सम्मेलन आए। अंततः, सेल्सपर्सन के लिए एक अखबार प्रकाशित किया गया, ताकि वे क्षेत्र में सीखना जारी रख सकें (पैटरसन ने इसका उपयोग क्षेत्रों के बीच प्रतिस्पर्धा को बढ़ावा देने के लिए बिक्री के आंकड़े प्रकाशित करने के लिए भी किया)। इस प्रक्रिया में सेल्सपर्सन अपने बिक्री अनुभवों और रणनीति को साझा करते थे ताकि हर कोई बेहतर हो सके।
विज्ञापन ने भी इसी तरह का रास्ता अपनाया। डायरेक्ट मेल अभियान अंततः एक मासिक समाचार पत्र बन गया जो अंततः हर महीने आधा मिलियन संभावनाओं तक पहुँच गया। निरंतर प्रयोग ने पैटरसन को कुछ सरल विज्ञापन सिद्धांतों की ओर अग्रसर किया:
- कम शब्द – छोटे वाक्य – बड़े विचार – छोटे शब्द।
- कोई भी ‘विज्ञापन’ दो विचारों के लिए पर्याप्त बड़ा नहीं है।
- चित्रण करें। (चित्र वर्णनात्मक पदार्थ से अधिक आश्वस्त करने वाले होते हैं।)
- बताएं कि यह कैसे करना है और साथ ही क्यों करना है।
- मजबूत शीर्षक – मिसाल से बचें – दोहराव से बचें – सच बोलें।
प्रयोग शानदार ढंग से सफल रहा। यह कंपनी का दर्शन बन गया।
पैटरसन का मानना था कि कुछ भी कभी समाप्त नहीं होता है। व्यवसाय, सबसे छोटे विवरण तक, हमेशा सुधार किया जाना चाहिए।
कंपनी को संभालने के बाद उन्होंने सबसे पहला काम इसका नाम बदलकर नेशनल कैश रजिस्टर कंपनी रखा। इसने तुरंत पुराने नाम से जुड़ी विफलता की बदबू को दूर कर दिया।
उसने जो दूसरा काम किया – उत्पाद में सुधार। उनकी नीति सरल थी। कैश रजिस्टर एक अधूरा उत्पाद था। इसे बेहतर बनाने के लिए वह कुछ भी करेगा। उन्होंने ग्राहकों से शिकायतें एकत्र कीं, एक निरीक्षण विभाग, एक R&D विभाग की स्थापना की, मानकीकृत, विनिमेय भागों में चले गए, और विचारों की एक नोटबुक रखी जो बाद में व्यवसाय की मदद कर सकती थी।
